В какво се изразяват социологическите проучвания и какво целят да постигнат те? Какво е емпиризъм и какво означава да изготвиш комуникационна стратегия? Каква е връзката между двете и в обхвата на кои направления попадат? Това са въпроси, които по отделно занимават социолозите и експертите по връзките с обществеността. Често обаче по време или след изпълнението на една комуникационна стратегия, специалистите по връзки с обществеността използват услугите на социологическите агенции, за да измерят ефективността и резултатите от проведената кампания. Темата, която ще разгледаме в тази статия е дали това е правилната последователност.
Преди да изясним взаимовръзката между PR стратегия (поредица от комуникационни действия) и Емпиризъм (проучвания и измерване) ще дадем отговори на първоначалните въпроси, които касаят работата на социолозите и PR специалистите.
Емпиризъм
Емпиризмът се отнася до всяка една наука, затова първата дефиниция, която ще дадем, е за понятието „наука“.
Според известния британски социолог – Антъни Гидънс, науката е систематично използване на методи за емпирично изследване, теоретично мислене и логическо проследяване на доводите с цел да се постигнат знания в определена предметна област. В този смисъл емпиричните проучвания би следвало да се използват в икономиката, в медицината, в иновациите и технологиите, в социалната политика и в още куп направления. Най-често обаче това понятие се използва от социолозите, защото тяхната работа не се свежда до изследвания в конкретна научна област. Социологът има възможността да възпитава и контролира своето въображение, да се абстрахира от познатите обществени рамки и да разглежда казуси и ситуации през различни призми. Това означава, че социологията изследва всичко заобикалящо ни.
За да се постигнат определени знания, подлежащи на анализ, социолозите провеждат изследвания, които дават количествени или качествени данни (представителни/непредставителни). Тяхното анализиране предполага предприемането на конкретни действия, базирани на тези резултати.
Методите за емпирично изследване биват най-различни, в зависимост от това какви са целите на изследването и каква е таргет аудиторията.
Доколко пък ще бъдат представителни резултатите, зависи от метода на изследване, който сме избрали и обема на извадката от групите, които изследваме.
Количествените изследвания осигуряват по-голяма представителност поради по-голямата мащабност и по-големия брой обществени нагласи, които сме изследвали. Различните видове анкети като PAPI (регистриране на данните на респондента на хартиен носител); CAPI (данните се регистрират директно в компютър); CATI (анкетното проучване се провежда по телефон); CAWI (анкетата се попълва от респондента, чрез линк) дават възможност за достигане до по-голям брой хора, заради по-краткото изпълнение на всяка отделна анкета.
В анкетите, които се използват за количествени цели, интервюиращият трябва да спази 5 основни правила преди стартирането и едно от тях е да предупреди за необходимото време за попълването им. Множеството попълнени анкети на съответния таргет и разнородността от отговорите им предполага статистическо обработване на данните, чрез различни статистически методи с цел да се осигури цялостна представителна статистика, която да бъде ориентир за последващи действия. През 2009 г., технологичната компания IBM разработва софтуер SPSS за нуждите на този тип изследвания. Той осигурява статистическа обработка и анализ на данни.
Качествените изследвания рядко гарантират представителност, която можем да постигнем с количествените, но тяхното предимство е, че дават възможност за дълбочинно проучване, дълбочинно и качествено достигане до информацията, която ни е необходима. Ако използваме метода „дълбочинно интервю“, то можем да си позволим да проточим разговора с респондента, като му задаваме въпроси, които биха моли да възникнат от отговорите на вече предварително подготвените.
Методът „включено/теренно наблюдение“ предполага много повече времеви ресурс. Хипотезите се доказват или отхвърлят на база наблюдения, а не анкети, интервюта или фокус групи. Залага се на това, което е забелязал изследователят и на собствените му впечатления. Това изследване може да бъде реализирано и без пряка комуникация с изследователските обекти, достатъчно е социологът да влезне в реалната ситуация, в която се намират те. Предимството на включеното наблюдение е, че изследователят става част от тази реална ситуация, без обектите да разберат за ролята му, и по този начин той има възможност да изследва всяка специфична тънкост на социална или политическа група. Например, ако решим да изследваме защо ромската престъпност е с по-високи дялове, най-подходящият метод е включеното или теренното наблюдение. Недостатъкът на този метод е, че влизайки в реалната ситуация на изследователските обекти, изследователят е трудно да остане безпристрастен и да направи изводи, сякаш е наблюдавал отстрани.
Фокус групите са метод, който се използва предимно при маркетингови изследвания. При този метод има възможност за директно задаване на въпроси на респондентите и свободна дискусия между тях с цел модераторът на групата да се сдобие с максимално много информация.
PR (Public Relations) и изготвянето на комуникационна стратегия.
Какво означава PR и какви са неговите функции и принципи?
Public Relations e мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни и резултатни отношения между организацията и нейните публики чрез двустепенна комуникация. Смятаме PR за управленска функция, тъй като, освен че подпомага ръководството, понякога и работи от негово име за планиране, анализиране, ръководене и осъществяване на резултатите. Една от основните, но далеч не единствените функции на PR, са връзките с медиите, защото те са инструментът, чрез който компаниите достигат до масовата общественост. Създаването на послания и изготвянето на стратегия за разбирателство, одобрение и сътрудничество между организацията и нейните външни публики е другата същностна функция на PR. PR специалистът помага на мениджмънта да бъде винаги информиран за обществените нагласи и обратната връзка от външните публики. Помага на управлението винаги да е наясно със ситуацията и ефективно да използва промените, за да служи като една ранна предупредителна система. Връзките с обществеността са непрекъснат процес на реципрочна, а не на едностранна комуникация. PR създава и развива двустранни отношения с акцент върху социалната отговорност и служи на обществените интереси. По този начин печели доверието и подкрепата на обществото.
Връзката
Политиката/Бизнесът, PR, журналистиката и социологията са взаимосвързани направления.
Политическите формации, например, не биха могли да поддържат добър публичен образ без медиите. За ефективна работа с медиите се грижат експертите по комуникации. Специалистите по връзките с обществеността могат да ги ориентират комуникационно, но за да предприемат комуникационна политика, трябва да са запознати с обществените нагласи. Изследването на обществени нагласи попада в обхвата на социологическата дейност. Както споменахме още в началото на статията, често се осъществява колаборация между социологически и PR агенции. Обикновено специалистите по връзки с обществеността използват услугите на социолозите за измерването на резултатите и ефективността от тях след проведени кампании и реализирани стратегии. За да бъде обаче ефективна и измерима една комуникационна (PR стратегия), без значение дали е насочена към външните или към вътрешните публики на една организация, то е редно предварително да сме изследвали нагласите на съответните публики. Стратегията на една комуникационна политика във всички случаи трябва да предшества изследването на нагласите, за да бъдат предприети адекватни методи за комуникация. За изготвянето на отчета на реализираната вече кампания/стратегия е необходимо отново да бъде направено изследване, за да бъдат измерени постигнатите резултати. Понякога дори задълбоченият медия мониторинг и анализът от него не е достатъчен, за да стигнем до настроенията и нагласите на целевите ни аудитории. Посланието ни към масовата общественост лесно може да достигне до тях, чрез използването на масмедиите например, но обратната връзка е трудно измерима и непредставителна, ако разчитаме само на коментари под статиите в медиите. Тук отново идва работата на социолозите. Двете направления (Социология и PR) са взаимосвързани, и когато става дума за мащабни проекти и кампании, задължително трябва да се стартира със социологическо проучване, преди разработването на PR стратегия и нейното прилагане и да се завършва със същото такова.
Провеждането на емпирично социологическо проучване предполага абстрахирането от рамките и посредствеността на една ситуация, казус, криза. С анализа на данните и резултатите от това проучване могат да оперират специалистите по комуникации. Работейки в тясна връзка със социолозите, експертите по връзки с обществеността могат да реализират далеч по-ефективни и измерими кампании.
Професорът по комуникации предлага формула за връзките с обществеността (R-A-C-E) със следната последователност:
Research (Изследване) – Каква е ситуацията, проблемът?
Action & Planning (Действие и планиране) – Какво трябва да се направи?
Communication (Комуникация) – Поддържане на връзки с отделните публики
Evaluation (Оценка) – Достигна ли е аудиторията и какъв е ефектът
Връзката между социологията и PR отчасти представлява тази формула. Социологическото изследване предполага по-задълбочено проучване и по-задълбочен анализ, за да може в детайли и по различни параметри да бъдат систематизирани отделните настроения и нагласите на публиките на една компания.
автор: Севи Хамидинска,
Аccount Manager
RED Communication Agency
