Всеки бранд иска да бъде различим и се стреми да изпъкне по свой собствен начин. Екипите отделят време за идентичност, тон на общуване и визия, а резултатът най-често е добре обмислена, професионална комуникация. И все пак в много сектори се наблюдава интересен ефект. Колкото повече компании следват добрите практики, толкова повече комуникациите им започват да се доближават една до друга. Това не е задължително пропуск на когото и да било. То е естествено следствие от общите инструменти, общите очаквания на аудиторията и желанието на всеки да звучи убедително и надеждно. За репутацията обаче има значение как един бранд постига това да е разпознаваем в една силно конкурентна среда.

Как възниква приликата

Най-често тя започва от езика. Ясните и сигурни думи и определения се повтарят, когато са се доказали като работещи. Хората ги разбират и им вярват. С времето обаче фрази като „професионален подход“, „най-високо качество“ или „индивидуални решения“ се срещат толкова често, че аудиторията престава да ги забелязва. Те не са погрешни, просто не носят информация за това какво е специфичното за конкретната компания.

Подобно нещо се случва и с визията. Съвременните платформи, екрани и стандарти за четимост насочват дизайнерите към сходни решения: изчистени шрифтове, много бял фон, ясна структура. Резултатът може да се окаже много функционален и приятен. Обаче когато много марки упражняват една и съща стратегия, разликата между тях намалява.

Същото се отнася и за съдържанието. Календарът с поводи и празници, снимките от събития и публикациите за ценностите са част от добрата практика. Но когато всички ги използват по подобен начин, те все по-малко се отличават и макар да заемат пространство с присъствие, не го правят с характер.

Към това се добавят и удобствата на съвременната работа. Като започнем с готови шаблони, бързи инструменти за дизайн и стигнем до създаване на текстове, те позволяват на малките екипи да постигнат професионален вид за кратко време. Това е голямо предимство, което може да бъде и нож с две остриета. Когато много хора използват едни и същи средства, резултатите естествено си приличат.

Защо се случва

Причините са напълно разбираеми. Първата е стремежът към сигурност. Когато един подход работи за други, изглежда разумно да бъде възприет. Особено в сектори, в които доверието е от първостепенно значение, предпазливият тон е естествен избор.

Втората причина е процесът на одобрение. Когато един текст минава през няколко души за одобрение, всеки добавя своя корекция. Единият ще го накара да звучи по-официално, вторият по-предпазливо, а третият по-гладко. С всяка редакция острите и характерните неща се изглаждат. Накрая текстът е безопасен и с него всички са съгласни, но е безличен и не се помни. Финалният резултат остава съдържание, с което никой не спори, но което трудно се запомня. 

Третата причина е използването на шаблони и готови решения. Те спестяват време и осигуряват качество, но при масова употреба водят до сходни резултати. Четвъртата причина от своя страна може да е по-скрита. Когато една организация не е формулирала ясно какво я прави специфична, тя доста се доближава до останалите около себе си.

Какво струва една размита идентичност

Най-очевидното следствие е, че хората не запомнят бранда. Репутацията се гради от разпознаваемост. Когато чуем името на компанията, в съзнанието ни трябва да се появява определена представа. Ако посланията, тонът и визията са твърде сходни с нечии други, представата остава обща.

Второто следствие е, че решението на клиента се свежда до цената. Когато няма видима разлика в стила, в ценностите или в начина на общуване, остава единственото сравнението с цените. Това рядко е в интерес на бизнеса, независимо в кой сектор работи.

Третото се отнася до медиите. Журналистите търсят история, глас и гледна точка. Колкото по-ясни са позицията и идентичността на една компания, толкова по-лесно е за журналистите да разберат защо нейното мнение е различно и защо си заслужава да бъде чуто. 

Има и четвърто, по-тихо следствие, и то е привличането на хора. Кандидатите за работа и бъдещите партньори също търсят нещо, към което да се причислят. Една компания с ясна идентичност привлича хора, които споделят ценностите ѝ, и това влияе върху цялата организация.

Какво вижда PR перспективата

Репутацията не е просто добро име, а е устойчива представа за това кои сме, какво ни е важно и как се държим. За да се формира, тя има нужда едновременно от различимост и последователност. Различимост означава, че има нещо, което е характерно само за конкретния бранд. Последователност означава, че това нещо се повтаря достатъчно често, за да бъде запомнено.

Важно е да се подчертае, че различимостта не е въпрос на провокация или на опит да се прави нещо по-различно от другите на всяка цена. Най-устойчивата разлика идва от нещо истинско. Това може да бъде историята на компанията, хората в нея, начина, по който се вземат решенията или ценностите, които наистина се спазват. Всеки бранд има такива неща, въпросът е доколко те присъстват в неговата комуникация.

Не всяка прилика е слабост

Част от приликите са нормални и дори необходими. Клиентите очакват определени неща например от един адвокат, от един лекар или от една банка. Известната сериозност, яснота и професионален тон са ключови за изграждането на доверието в тези сектори. Целта не е да се нарушава това очакване, а да се добави към него нещо, което е характерно само за конкретния бранд.

Разликата често се крие в детайлите. Било то в начина, по който се обясняват сложните неща, в примерите, които се избират, в хората, които се виждат, и в готовността да се заеме ясна позиция. Може да сте сериозни и все пак да звучите като себе си.

Възможността пред българските компании

У нас много компании имат богата история, интересни хора и характерни начини на работа, които не винаги намират място в комуникацията им. Малкият пазар е предимство в това отношение, тъй като клиентите често се познават, обменят мнения и забелязват автентичността. В среда, в която съществува общ стил на изразяване, дори малко по-личен и по-конкретен тон може да се отличи.

Това не изисква големи промени или отказ от доказани практики. Често е достатъчно да се постави по-голям акцент върху онова, което вече е истинско за компанията и което нейните клиенти вече ценят.

От какво се състои един различим глас

Гласът на бранда не е само избор на думи. Той е съвкупност от решения: за какво говорим и за какво мълчим, как се обръщаме към хората, какви истории разказваме, кои хора показваме, как реагираме, когато нещо не върви. Когато всичко това е свързано с реалните ценности на компанията, комуникацията има съдържание, което е трудно да бъде копирано.

Как точно да се открие и формулира такъв глас, е въпрос на разговор, внимателно изслушване и изясняване на онова, което е истинско за конкретния бизнес. Няма универсален отговор, защото всяка компания има различна история и различна аудитория.

Малките решения, които правят голямата разлика

Често си мислим, че различимостта изисква голяма кампания или цялостна промяна на визията. В действителност тя се изгражда от много малки решения, взети последователно. Каква история разказваме в първия ред на едно съобщение? Кой човек от компанията се обажда на клиентите? Как реагираме, когато получим въпрос, на който няма стандартен отговор? Всяко такова решение е малко, но няколко, взети заедно, оформят представата, която хората имат за компанията. 

Затова разпознаваемият глас не се измерва в брой публикации, а в съгласуваност между думите и действията. Брандовете, които се запомнят, обикновено не са най-шумните, а тези, чиито клиенти могат да опишат с няколко думи какво ги отличава.

Какво казват хората отвътре

Има и вътрешна проверка, която често се пропуска. Ако помолите служителите в една компания да опишат с няколко думи какъв е брандът им и с какво е специален, ще чуете много неща. Често отговорите се различават, а това е знак, че външната комуникация не е свързана с общо разбиране за идентичността.

Когато хората вътре в компанията знаят какво е характерно за нея и го живеят всеки ден, това се усеща и отвън. Тогава и тонът в обслужването, в имейлите и в социалните мрежи започва да си прилича, просто защото хората говорят като себе си. Именно такава последователност прави един бранд разпознаваем.

Накратко

Сходството между брандовете не е недостатък на никого, а на пренаситен пазар понякога е съвсем естествено. То е следствие от общите условия, в които всички работим. Репутацията не се гради от най-красивите формулировки, а от последователен глас, който дава причина на хората да го запомнят. Всеки бизнес има нещо свое, което си струва да бъде показано, а и добре разказано.