Като започнем от един видеоклип, минем през една стара и дълбоко заровена публикация, и стигнем до едно изречение, изтръгнато от контекст – всичко това често се оказва достатъчно, за да се разрази вълна от публично недоволство. За часове, дори и минути, някой от тези примери може коренно да промени начина, по който хората говорят за даден бранд, публична личност или компания. Явлението, познато най-вече под английското си оригинално име cancel култура, отдавна не е просто мимолетна тенденция в социалните мрежи. То бързо се превръща в устойчива, макар и трудна за предвиждане, част от начина, по който обществото реагира публично на грешки, изявления или поведение, които намира за неприемливи.
Що е то cancel култура?
Още позната като „култура на отхвърлянето“ или като „култура на публичното разобличаване“, това е съвременна форма на публично посрамване и масово изключване. Хората използват основно социалните мрежи, за да критикуват лица, групи или компании за предполагаеми морални, социални или политически простъпки.
В най-простия си вид cancel културата описва колективното, масово оттегляне на подкрепа. Това означава публична, а често и финансова такава към личност, бранд или организация заради нещо, което са казали или направили и е сметнато за обидно, неетично или несъвместимо с ценностите на определена аудитория. Според проучване на Pew Research Center, делът на американците, запознати с термина, нараства значително през последните години: от 44% през 2020 г. до 61% през 2022 г., като сред по-младите аудитории познаваемостта е още по-висока. Явлението отдавна не се счита за нишово или временно. В наши дни се затвърждава като постоянна част от дигиталния пейзаж, с която всеки бранд и известна личност трябва да се съобразява, независимо дали е бил пряко засегнат досега.
Защо cancel културата не излиза от мода
Cancel културата се захранва значително от самата структура на социалните мрежи. Все пак това са платформи, програмирани да възнаграждават бързата реакция, силните емоции, краткотрайното внимание и мигновеното, лесно споделяне, а не непременно проверените факти или обмислените отговори. Именно затова тя е неотменна част не само от онлайн общуването, но и от поп културата като цяло. Тя определя кои теми стават вирусни, кои личности временно изчезват от прожекторите и кои брандове се озовават под обществен натиск. Понякога бурята от реакции е основателна, но понякога е напълно непропорционална на реалната ситуация. Обстоятелствата, при които възникват шумът и разочарованието, не са константа. Обикновено зависят от социокултурни фактори, конкретни текущи събития и актуални теми, които изискват по-внимателно общуване.
Важно е да се има предвид, че cancel културата не е съвсем монолитно явление, за което може да се изготви наръчник. Тя е по-скоро колективен, донякъде хаотичен рефлекс на аудиторията. Той може да бъде провокиран от истинско нарушение на доверието, но също толкова лесно и от недоразумение, изваден от контекст цитат или просто лош тайминг.
Как да различим реалната криза от шума в социалните мрежи
Не всяко негативно мнение е cancel вълна и не всяка вълна изисква официално становище. Затова първата задача на всеки екип е да прецени мащаба на случая. Няколко въпроса помагат за това: колко души реално говорят по темата и дали са част от вашата аудитория, достига ли темата до медиите, има ли основание в критиката и засяга ли тя ценностите, на които брандът се позовава. Единичен недоволен коментар под публикация рядко е повод за голяма реакция. Когато обаче недоволството се споделя от влиятелни профили или се подхваща от новинарски сайтове, ситуацията се променя бързо. Прекалено остра реакция на дребен повод може да привлече внимание, което иначе никога нямаше да се появи, а подценяването на реален проблем го оставя да расте без отговор.
Как работи (или не толкова) в български контекст
В по-малки пазари като българския динамиката придобива леко по-различна форма. От една страна, по-малката и по-свързана аудитория означава, че негативна вълна може да се разпространи изненадващо бързо в конкретни общности. Особено в професионални или тематични кръгове в социалните мрежи, където хората се познават лично или косвено, формирайки различни социални групи. От друга страна, за разлика от по-големите международни пазари, у нас рядко се стига до същата степен на организирана, продължителна мобилизация около определен казус.
Тук вълните на недоволство по-често се разгарят бързо, но и утихват относително бързо, освен ако темата не засегне по-широка обществена чувствителност. Това не намалява риска за брандовете. Просто означава, че реакцията трябва да бъде управлявана с различна логика. Тя по-скоро трябва да е бърза и точна, отколкото насочена към продължителна публична кампания за възстановяване на доверието. Такава по-често се налага на международно ниво.
PR перспективата: какво реално може да направи един бранд
От гледна точка на комуникацията, cancel културата не бива да се възприема единствено като заплаха, защото тя може да се явява и като сигнал. Когато определена аудитория реагира остро на нещо, обикновено зад това стои реално усещане за несъответствие между това, което брандът казва за себе си, и това, което прави на практика. Кризисният комуникационен план работи на същия принцип: ключът е в подготовката.
Добрата PR стратегия не се опитва да „контролира“ cancel културата, защото това е на практика невъзможно. Фокусира се основно върху няколко неща: бърза и честна оценка на ситуацията, ясна вътрешна координация кой говори и какво се казва, и готовност да се признае грешка, когато наистина има такава, вместо да се търси оправдание. Брандовете, които реагират отбранително или се опитват да омаловажат основателна критика, обикновено удължават и задълбочават негативната вълна, вместо да я потушат. Трябва обаче да се вземе предвид и това, че прекалено бързото и безкритично извинение за всичко, без реално разбиране какъв точно е проблемът, не е по-доброто решение. То звучи също толкова неавтентично и рядко успокоява аудиторията, особено когато е видимо (и гръмко) разочарована.
Първите часове: какво е важно да се направи
В началото на всяка вълна времето е най-ценният ресурс. Първата стъпка е да се събере информация: какво точно се е случило, кой е засегнат и откъде идва критиката. Втората е да се определи кой ще говори от името на бизнеса, за да не излизат противоречиви послания от различни хора в екипа. Третата е да се прецени каналът и тонът на отговора, защото публичното становище, личното съобщение и мълчанието са различни решения и всяко от тях има последствия.
Добрият отговор е кратък и конкретен. Той признава какво се е случило, обяснява какви стъпки ще бъдат предприети и не прехвърля вината върху аудиторията. Не бива да се влиза в спорове в коментарите, колкото и силно да е изкушението. Също толкова важно е да се следи как реагират хората след публикуването, защото понякога е необходимо допълнително обяснение.
За всеки бизнес, независимо от размера му, най-добрата защита срещу cancel културата не е реакцията след факта, а последователността преди него. Брандове, които комуникират честно, признават грешки навреме и изграждат истински ценности, рядко се озовават в центъра на продължителна вълна от недоволство. Така дори да се озоват, имат много по-солидна основа, от която да отговорят.
Какво остава за вас
Всеки бизнес е различен, затова и подходът към кризисната комуникация не може да е универсален. Различават се аудиториите, каналите, ценностите на бранда и степента на риск, с който той живее. Именно затова подготовката започва с поглед отвън, който показва къде комуникацията е уязвима и как би изглеждала реакцията под напрежение. Колкото по-рано се случи това, толкова по-спокойно се вземат решенията, когато напрежението вече е налице. Подготвеният бизнес не избягва критиката, но знае как да я посрещне.
Полезно е и да има предварително договорен критерий кога един случай се смята за сериозен. Например: когато темата е споделена от определен брой профили, когато се появи в медиите или когато засяга клиенти директно. Така решението не зависи от настроението на деня и екипът реагира спокойно и навреме.
Ако искате комуникацията на бизнеса ви да издържи на натиска на един труден момент, тя трябва да бъде изградена много преди той да настъпи. Трябва да бъдат полагани и съзнателни, постоянни усилия, така че обещанията да бъдат спазени.
