Колко пъти сте чували изречението: „Ако продуктът е добър, той сам ще си намери клиенти”? Ние сме го чували доста често.

Като твърдение, звучи логично. Звучи дори успокояващо, защото предполага, че качеството само по себе си е достатъчно условие за успех и ви освобождава от задължението да мислите за нещо повече. Проблемът е, че освен бидейки доста смело, това твърдение е мит. И то не какъв да е, а доста скъпоструващ. Много бизнеси спират или изобщо не инвестират в комуникация точно когато имат най-голяма нужда от нея, и то защото дълго са се утешавали сами, че всичко е наред и клиентите сами ще ги открият.

Виждали сме такива ситуации многократно. Такива са множество собственици на бизнес, които влагат години в усъвършенстване на продукта си, но месеци наред отлагат да проведат онзи важен и належащ разговор, отнасящ се за комуникацията, защото вярват, че рано или късно пазарът сам ще ги открие. Истината е, че пазарът не открива нищо сам. Пазарът е шумно, претоварено място, в което вниманието е ограничен ресурс, и точно затова чакането рядко работи в полза на бизнеса.

Митът „добрият продукт се продава сам”

Този мит е удобен, защото ни спестява усилие и ни освобождава от стреса да мислим как всъщност ние сме отговорни за продажбите си. По-лесно е да вярваме, че качеството говори само за себе си, отколкото да признаем, че трябва да инвестираме време, бюджет и стратегия в това, което привлича и прави първото впечатление преди да се докаже качеството.

Истината е, че пазарът не работи по този начин и никой продукт не се продава „сам”. Той се продава чрез хората, които говорят за него, чрез доверието, което е изградено около него, и чрез видимостта, която му е дадена във всички възможни канали. Каквато и да е причината да нямате активна комуникация, вие не оставате невидими случайно. Оставате невидими, защото реално никой не ви е показал.

Добрият продукт е задължително условие, но за жалост не е достатъчно условие. Той е като вашия билет, който ви дава право да участвате в играта, но не гарантира победа. Самото участие не е автоматична гаранция, че някой непременно ще ви забележи сред останалите играчи.

Добрият продукт е задължително условие, но не и достатъчно условие

Качеството всъщност не гарантира разпознаваемост, защото е нещо, което клиентът може да разпознае и оцени едва след като вече ви е избрал. Преди това той не знае нищо за вас, освен това, което прецените да му кажете и покажете. А доверието, което тепърва трябва да се гради, не се ражда автоматично от добрата изработка на един продукт. То се гради чрез последователна комуникация, чрез разпознаваемо присъствие и чрез хората, стоящи зад бранда и представляващи го.

Колкото и добър да е продуктът Ви, ако конкурент с по-слаб продукт, но с по-силна и старателна комуникация е този, който клиентът вижда първи – той печели вниманието. А особено в пренаситена конкурентна среда, всички се борят за едно и също нещо – вниманието на аудиторията.  Не е случайно, че все повече компании говорят за „attention economy” – така наречената икономика на вниманието. В свят, в който всеки ден сме заляти с информация, самото съществуване на добър продукт не е достатъчно, за да пробие тази стена от шум.

Има и друг аспект на проблема, и той е, че доверието не е линейно. То не расте автоматично пропорционално на качеството. Възможно е да имате изключителен продукт и все пак нулево доверие от страна на пазара, защото никой все още не е имал повод да ви се довери. Доверието се гради стъпка по стъпка, чрез повторение, чрез доказателства и чрез последователност във времето. Не е винаги достатъчен самият факт, че продуктът работи добре.

Как PR-ът изгражда доверие и разпознаваемост

PR-ът не продава директно, а всъщност изгражда контекста, в който продажбата се случва по-лесно. Чрез експертно съдържание, реални истории на клиенти, последователно присъствие в медиите и социалните мрежи, той превръща непознатия бранд в позната и надеждна опция.

Това е разликата между „чувал съм за тях” и „никога не съм чувал за тях”. От нея зависи дали изобщо ще влезете в списъка с избори на клиента. Когато клиентът стигне до момента на избор между няколко алтернативи, той рядко отделя времето да прави задълбочено проучване на всяка от тях. По-скоро избира между имената, които вече се открояват и му звучат познато, и тези, за които никога не е чувал. PR-ът е стълбичката, по която може да се изкачите до първата категория.

Освен това PR-ът работи и на едно по-дълбоко ниво, като изгражда усещане за легитимност. Всичко от порядъка на медийно споменаване, партньорство с разпознаваемо име, участие в събитие или конференция изпраща сигнал към пазара, че бизнесът Ви е реален, стабилен и заслужаващ внимание. Този сигнал е труден за постигане единствено чрез продукта, колкото и добър да е той.

Реални примери

Виждали сме многократно бизнеси с отличен продукт да стоят в стагнация години наред, защото комуникацията им е „между другото”. Такива компании често разчитат единствено на препоръки от уста на уста и на органичен растеж, който с времето се забавя, защото пазарът около тях расте по-бързо от тяхната видимост.

И обратното се случва. Бизнеси със стандартен продукт, които растат бързо, защото инвестират последователно в разпознаваемост, доверие и добре разказана история. Тези компании невинаги предлагат нещо революционно различно от конкуренцията си. Но клиентът ги избира, защото ги познава, защото е чел за тях, защото е видял реални резултати от работата им, разказани по разбираем и убедителен начин.

Много хора си мислят, че глобалният феномен Apple например, след дългогодишното си присъствие на пазара вече не се нуждае от реклама или комуникация, и не я и извършва. Същевременно, Apple е огромен рекламодател, който ежегодно изразходва милиарди за глобален маркетинг. Този мит за „липсата на реклама” произтича от фокуса им върху изчистени реклами без излишни функции и широко разгласени събития по представянето на нови продукти. Компанията разчита на рекламата, за да поддържа своето позициониране в премиум сегмента и да стимулира огромното потребителско търсене, но по съвършено изчислен начин така, че да създава илюзията, че марката надхвърля рамките на традиционната реклама.
Разликата рядко е в самия продукт. Разликата е в това дали пазарът изобщо знае, че продуктът съществува, и как марката работи по въпроса да изгради своя имидж и разпознаваемост.

Какво означава това на практика?

Ако разпознавате себе си в тази ситуация и знаете, че имате добър продукт или услуга, но усещате, че комуникацията ви изостава, добрата новина е, че това е напълно поправимо. Не е нужно да чакате пазарът сам да ви открие, дори не е препоръчително. Можете съзнателно да изградите видимостта, която продуктът ви заслужава: чрез експертно съдържание, чрез истории на реални клиенти, чрез последователно присъствие там, където вашата аудитория прекарва времето си. Множество бизнеси се затрудняват да изпълнят тази задача сами, и то не защото са неспособни сами да разкажат своята история, а защото рядко разполагат с необходимите ресурси, за да го правят както трябва, редовно и с външна гледна точка, каквато им липсва.

Не е нужно и да взимате това решение сами. С комуникационен експерт до себе си може да получите подкрепа, експертиза и стратегически поглед, докато вашият фокус си остане над управлението и разрастването на бизнеса ви. 

Обобщението е, че не е достатъчно да сте добри, защото хората първо трябва да разберат, че съществувате. Едва тогава ще успеят да разберат и именно защо сте по-добри от алтернативата. Ако предлагате добър продукт, но без да го комуникирате, проблемът не е в продукта.