В днешно време, за да бъде един бранд успешен, той трябва да умее да предвижда непредвидимото. Естествено, това не винаги е възможно. Това означава, че организацията трябва да бъде винаги готова за възникването на евентуална кризисна ситуация. В дигиталната ера, в която живеем, една на пръв поглед незначителна криза, може да добие опасни мащаби благодарение на медиите. В такива ситуации на помощ идва кризисния PR, който съдейства и управлява комуникацията на бранда по време на криза.
1. Какво представлява кризисната комуникация?
При възникването на криза първият инструмент, който идва на помощ, е комуникацията. Кризисната комуникация играе ключова роля в навигирането на една организация по време на криза. Тя помага за максималното намаляване на щетите по репутацията на бранда. За да се справи една организация с кризата, пред която е изправена и да запази имиджа си, тя трябва да овладее материалите, които се публикуват в медиите.
2. Основни принципи на ефективен кризисен PR
Има няколко основни момента в кризисната комуникация, които трябва да бъдат изпълнени, за да бъде репутацията на организацията съхранена.
Бърза реакция: От изключително значение е брандът да реагира бързо и да даде отзив относно създалата се криза.
Прозрачност: За да спечели разклатеното доверие у клиентите си, брандът трябва да бъде честен и открит относно ситуацията. Задължително е да разкаже какви стъпки смята да предприеме и какви са последиците за организацията.
Контрол върху информацията: За да бъде успешен кризисният PR, потокът от информация трябва да бъде добре координиран. Всички публикации, публични изказвания и отговори по време на интервюта трябва да бъдат предварително подготвени и добре планирани.
Заинтересовани страни: В момент на криза е от значение да се определи точно целевата аудитория и комуникационният план да се изготви на база нейните нужди, интереси и виждания, свързани със създалата се криза. Това е ключов момент при заздравяването навръзката между заинтересованите страни и бранда, както и при укрепване на доверието.
Засегнати лица: В кризисната комуникация човечността е от съществено значение. Емпатията и солидарността към засегнатите лица могат само да помогнат на репутацията на организацията. Искреното извинение и съчувствието се ценят високо в кризисен момент. Брандът трябва да се ангажира с разрешаването на ситуацията, за да покаже отдадеността си в създалия се сценарий.
3. Етапи на кризисната комуникация
Кризисната комуникация се проявява в три основни етапа:
-
- Подготовка
Това е началният етап, в който се идентифицират възможно най-много потенциални заплахи за имиджа на организацията, за да могат те да бъдат избегнати доколкото е възможно. По време на този етап PR специалистите изготвят вече споменатия план за кризисен PR. Това е моментът за подготовка за действие на кризисния екип, като се обсъди по какъв начин и какви системи да използват за да уведомяват бранда за новости относно кризата.
-
- По време на криза
Когато се появи подобна ситуация, кризисният екип трябва да бъде готов за реакция възможно най-бързо. Кризисният PR може да бъде от изключителна помощ при подготовката на бързи и адекватни медийни съобщения, както и изявления по други комуникационни канали. Реакцията на бранда е решаващият елемент, който ако бъде използван правилно, може да спести на компанията значителни поражения по репутацията ѝ.
-
- След кризата
Това е етапът, в който динамиката на организацията се връща към предишния си установен начин на работа. Тогава PR специалистите започват активно възстановяване на нанесените на бранда организационни щети. По време на този етап PR екипът предоставя обещаната информация и данни на медиите, ако има такива, и продължава да работи в посока окончателно разрешаване на проблема.
Няма организация, която да е застрахована срещу кризи. Предварителната подготовка, или с други думи – превенцията, коректното изработване на план за действие и правилното приложение на кризисния PR са способни ако не да спасят изцяло репутация, то поне да намалят негативните ефекти върху нея и да я възстановят след това.
