Ако беше възможно да погледнете бизнеса си от гледната точка на страничен човек, който го вижда за пръв път, то как би изглеждал? Вие знаете всяка подробност, от историята зад бизнеса, през усилията, вложени във всеки детайл, до смисъла зад всяко решение. Непознатият обаче няма как да знае нищо от това, а вижда само това, което е пред очите му в момента. Съответно ще се нуждае от причина да се спре и да му обърне повече внимание, отколкото на всичко останало, с което се сблъсква всеки ден. Въпросът е: как се постига това?

Вие никога няма да сте този непознат

Колкото повече познавате бизнеса си отвътре, толкова по-трудно би било да си представите как го гледате отстрани. Това не е недостатък, а напротив, защото дълбокото познаване на собствения ви бизнес е напълно естествено, както и необходимо. Проблемът може да настъпи, когато тази близост ви попречи да забележите нещата, които за непознатия са очевидни. Може да е неясно послание, хаотична визия, или просто липса на нещо, което да го накара да остане.

Мозъкът на непознатия не чете внимателно, а „сканира”. Започва с улавянето на общо усещане, което включва цветове, тон и ниво на професионализъм. Всичко това е много преди да стигне до текста, който обяснява какво точно правите. Ако това общо усещане не му каже нищо ясно, той просто ще продължи нататък. Това не е непременно защото продуктът ви е лош, а просто защото той не изчаква да достигне момента, в който да го разбере и да се убеди.

Това явление има и психологическо обяснение, което се нарича „проклятието на знаещия” (curse of knowledge). Когато знаете нещо много добре, автоматично подценявате колко трудно може да е за някой, който не го знае предварително, да го разбере тепърва. Затова текстове, които на вас ви звучат пределно ясни, за непознатия могат да звучат объркващо, твърде технически или изобщо да не отговарят на въпроса, който той реално си задава. 

Слепотата към собствения бранд

Друг феномен, който заслужава внимание, е как собствениците на бизнес с времето буквално престават да „виждат” собствената си комуникация. Сайтът, който сте гледали хиляди пъти, вече спира да ви прави каквото и да е впечатление. Текстовете, които сте писали и препрочитали многократно, звучат смислено единствено защото сте ги наизустили, а не защото са обективно ясни за човек, който ги чете за първи път.

Точно тази слепота е причината толкова много бизнеси да инвестират сериозно в продукта си, но да подценяват начина, по който той изглежда отстрани. Това не се случва, защото не им пука, а защото не могат да го видят по друг начин, освен през собствената си перспектива.

Тестът на непознатия

Можете да опитате следното: погледнете уебсайта си, социалните си мрежи и визуалната си идентичност и си представете, че ги виждате за първи път. Постарайте се да се абстрахирате от контекста, който имате в главата си, както и историята си, която познавате до последната подробност. След това има серия от въпроси, които можете да си зададете:

• Става ли ясно с какво се занимавате само за няколко секунди?
• Изглежда ли достатъчно сериозно, за да вдъхне доверие?
• Има ли нещо, което да задържи вниманието отвъд първия поглед?
• Ако трябваше да обясните какво правите на човек, който няма никакъв контекст, биха ли ви разбрали от този текст?

Ако отговорът е несигурен дори за вас, най-вероятно е несигурен и за непознатия, който все още няма причина нито да прояви търпение, нито да ви заложи доверието си. Докато вие може да сте пристрастни, той няма повод да отдели специално внимание или да инвестира (първо емоционално, после финансово) в това, което вижда пред себе си. Ще отдели няколко минути, понякога и само секунди, за да реши дали да остане.

Непознатият винаги сравнява, дори без да иска

Освен разбираемостта на посланията и ценностите ви, има и още един фактор, който често се игнорира. Той е, че непознатият никога не ви вижда изолирано. Той несъзнателно ви сравнява с всичко останало, което вече е виждал в същата категория. От последния сайт, който е посетил, до последния бранд, който го е впечатлил. Това включва дори очакванията, които други компании от съответния бранш вече са изградили в съзнанието му. Вие не се конкурирате само с конкретен конкурент, а с общото усещане за „нормално“ и „добро“, което пазарът вече е задал като стандарт.

Точно затова онова, което на вас ви изглежда достатъчно добро, може да изостава спрямо стандарта, изграден в съзнанието на непознатия. Много собственици на бизнеси също така са заети да гледат повече навътре, отколкото настрани, което предполага, че не следят конкуренцията си непрекъснато. Външният поглед не само забелязва неясноти във вашата комуникация, но предоставя и по-широк контекст за това какво вече се смята за стандарт, срещу който несъзнателно ще бъдете сравнявани, независимо дали това е справедливо.

Защо тук е важна комуникацията, не само дизайна

„По дрехите посрещат, по ума изпращат“ – съответно, какво съдържа „облеклото“ на един бранд? Първото впечатление не се свежда просто до визия, а обединява послание, тон и последователност, които оформят вашата цялостна бранд идентичност. Не е достатъчно самото логото да изглежда добре или цветовете да си отиват едни с други, ако текстовете и посланията звучат хаотично или неясно какво точно предлагате. По същия начин, един красив, но нефункционален сайт няма да впечатли един клиент за дълго време. Именно тук комуникацията играе важна роля да използва първото впечатление и да го превърне в началото на един разговор, преди да стане пропусната възможност. Разбира се, е важно и с нея да се борави правилно, за да не постигне същия нежелан ефект: много и сложни думи, привидно подреден текст, но такъв, който не носи никаква стойност.

Добрата комуникация не трябва да се подценява или да се възприема само като допълнение или аксесоар към бизнеса. Нейната мисия е да преведе на разбираем език вътрешното ви разбиране за собствената ви работа на човек без предварителни познания. Това е предизвикателна задача именно защото изисква от вас съзнателно да се откъснете от собствената си гледна точка. Това често е трудно да се постигне без външен, обективен поглед. А придобиването на такъв е трудно, когато самите вие сте дълбоко внедрени в собствения си работен процес.

Как да излезете от собствената си перспектива

Един от най-практичните и достъпни начини да се справите с тази слепота към бизнеса си е да се обърнете към друг човек. Може да са дори няколко души, които поне да се опитат да хвърлят безпристрастен поглед на комуникацията ви. Можете да попитате кое им се струва неясно и кое ги затруднява; кое на пръв поглед изпраща смесени сигнали и послания, или дори кое не е достатъчно естетически издържано. Важно е да се вземе и предвид обаче, че не винаги е оптимално това да е близък човек или приятел, който да ви успокои с учтивост. В тази ситуация би било особено полезно да се обърнете към комуникационен експерт и потенциален партньор, чиято работа е именно да вижда бизнеси отстрани всеки ден. Подобна перспектива разширява хоризонта отвъд единствената гледна точка на собственик на бизнес (или на няколко работници, които я споделят), отваряйки възможности за свеж старт на нова и по-ефективна комуникация.

Никой не може съвсем обективно да види собствения си бизнес отстрани. Но нещо, което всеки може да направи, е да си зададе няколко въпроса, които непознатият несъзнателно си задава всеки път. Трябва фокусът да се измести от това колко добър е продуктът отвъд опаковката и представянето, а какво се вижда още преди да се стигне до тях. Опитайте за момент да забравите всичко, което знаете за бизнеса си, и да го погледнете така, сякаш го виждате за първи път. След това се запитайте, дали ако бяхте напълно непознат и потенциален клиент, щяхте да останете, или поне да се впечатлите.